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fév 2013
Partie I- L’histoire de Coca-Cola, Levi’s et Lucky Strike depuis 1850.
Posté dans 3) Partie I par tpelereveamericain à 1:25 | Pas de réponses »

                        Dans un premier temps nous allons vous parler de l’histoire de ces trois marques, c’est-à-dire, leur création, leur développement international et leurs freins.

1. La création.

                      Ces entreprises sont nées de la première révolution industrielle (1780-1880), c’est grâce à la seconde révolution industrielle (1880-1950) qu’elles connaissent des phases de développement.

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http://fr.wilogo.com/blog/2007/petite-histoire-du-logo-de-coca-cola.html 

1er logo de Coca-Cola datant de 1887 et son dernier changement datant de 2003.

                      John PEMBERTON était pharmacien à Colombus et possédait un petit laboratoire à Bay City. En 1870, il part s’installer à Atlanta, puis en 1879, la « J-S Pemberton & Company » est créée grâce à ses bons débuts dans la capitale de la Géorgie. Le « French Wine Coca » fut la première version de la boisson qui était inspirée d’un vin du chimiste corse Angelo. Aujourd’hui, cette recette serait considérée comme une boisson alcoolisée, c’est-à-dire, contenant plus d’un degré d’alcool. Jusqu’à nos jours, différentes recettes de Coca-Cola ont été créées, telles que le « Coca-Cola light » ou encore le « Coca-Cola cherry » (goût cerise), celles-ci peuvent être vendu en bouteilles ou en canettes (voir image ci-dessous).

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http://x-coca-cola-x.e-monsite.com/pages/le-coca-cola-et-la-mondialisation/expansion.html

1ère canette de Coca-Cola datant de 1960

En 1885, la marque Coca-Cola et la Pemberton Chemical Company naissent de l’association entre J.Pemberton et, un comptable, Frank Robinson. Ce dernier est le créateur du nom de cette nouvelle recette, ainsi que de la calligraphie de son logo et de l’utilisation de la publicité de masse.

 

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http://fr.wikipedia.org/wiki/Levi_Strauss_&_Co.

Ancien logo de Lévi’s datant de 1886.

                     Levi’s a été créé en 1853 par Levi STRAUSS. C’est une compagnie de vêtements qui est connue mondialement pour ses blue-jeans, notamment le levi’s 501. L.Strauss vient à San Fransisco, en Californie, pour ouvrir sur la côte ouest du pays un établissement new yorkais de l’un de ses frères. Il est à l’origine du « jeans », qui est un pantalon de toile résistant, pratique pour les chercheurs d’or lors de la ruée vers l’or aux États-Unis. En 1866, Levi Strauss & Co est installé aux 14-16 Battery Street à San Fransisco, puis en 1872, un tailleur, Jacob Davis, écrit à L.Strauss pour lui parler d’une de ses inventions pour fixer les coins des poches sur les pantalons d’homme. Enfin, en 1873, un brevet est déposé. « Le jean est né ». Dès ses débuts, face au développement de la concurrence, Levi Strauss & Co va miser sur la particularité de son produit, de sa supériorité et de son nom. En 1886, il commence à positionner une étiquette de cuir, portant le logo de deux chevaux, au dos du pantalon. Puis en 1890, il obtient la première mention du Levi’s 501 pour signaler le modèle haut de gamme. Et enfin, en 1896, le positionnement de l’étiquette est joint à chaque production. A l’époque, les jeans étaient surtout vendus à des mineurs qui le mettaient pour aller travailler.

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http://logodatabases.com/lucky-strike-logo.html/lucky-strike-logo

Logotype de Lucky Strike créé à la création de la marque en 1871.

                      Lucky Strike est une marque de cigarettes américaine, créée par le groupe BRITISH AMERICAN TOBACCO, qui apparaît pour la première fois en 1871. Ces cigarettes sont fabriquées avec du tabac blond de type « Burley » que l’on fait griller puis que l’on met dans celles-ci, d’où son slogan « It’s toasted » qui signifie « C’est grillé ». Mais il y également d’autres slogans qui jouent notamment avec le nom de la marque comme par exemple « Be Happy-Go Lucky ! ». De nos jours, il existe 13 sortes de cigarettes Lucky Strike, tels que les « Blue light » ou encore les « Green » (cigarettes mentholées). Son logotype est le célèbre « Bullseye », qui signifie le « mille » d’une cible. Ce sont ces cigarettes que les soldats américains recevaient, pendant la seconde guerre (1939-1945) , tous les mois. Celles-ci n’étaient pas encore vendues dans les tabacs français. Le paquet étant vert à leur début, la marque décide pendant la seconde guerre mondiale de le faire blanc car du cuivre était présent dans l’encre verte, elle décide donc d’arrêter sa fabrication pour participer à l’effort de guerre, qui utilisait ce cuivre pour fabriquer des armes, mais en réalité, la couleur du paquet est changée pour attirer les femmes car cette couleur est plus attractive et c’est également la couleur de l’espoir.

2- Le développement international

Nous allons maintenant voir comment ses trois marques se sont développées internationalement depuis 1850 jusqu’à nos jours .

                  COCA-COLA et son implantation dans le monde entier :

                     L’entreprise de Coca-Cola se développe tout d’abord aux Etats-Unis puis dans d’autres pays au début du XX ème siècle.

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                      Pour conclure , Coca-Cola est aujourd’hui distribué dans plus de 200 pays dans le monde . Dans tous les pays où la société s’est implanté comme leader mondial , elle a installé des industries et a recruté des employés afin que la population avoisinante soit avantageuse et soit connu par toute la population de la planète . L’entreprise est aussi une usine du rêve américain et sa marque prend la 12ème place à l’échelle mondial .

 

                  LEVI’S qui se développe mondialement :

                     Au cours du XVIII ème siècle, le tissu de jean est destiné principalement aux esclaves dans les plantations . Cependant ,c’est à la fin du XIX ème siècle que l’histoire du jean commence quand Loeb Strauss quitte son pays natal pour tenter sa chance aux États-Unis . Il vient à San Francisco afin de faire fortune auprès des chercheurs d’ors des mines qui habitent dans le quartier .

 

Image de prévisualisation YouTube

 

                     Pour conclure , aujourd’hui la gamme de produits Levi’s est connue mondialement , avec un chiffre d’affaire qui dépasse 4 milliards de dollars. Elle a exporté sa marque dans le monde entier et est commercialisée actuellement auprès de 55 000 magasins dans 110 pays . En 2003 , fut l’année ou Levi Strauss et Co a fermé sa dernière usine sur le territoire américain à San Antonio . Nous pouvons en constater que les produits Levi’s ne sont plus produits aux États-Unis mais à l’étranger .

 

                LUCKY STRIKE et son ascension mondiale :

                    Lucky strike a fait sa première apparition en 1871 en Californie à Richmond, depuis ce jour, il a connu un essor grâce aux exportations, et est connus dans le monde entier.

Image de prévisualisation YouTube

                       En conclusion , aujourd’hui , les cigarettes Lucky Strike sont exportées dans plus de 180 pays à travers le monde et l’entreprise est devenu numéro deux sur le marché mondial. De plus , Lucky strike s’est développée pendant la guerre, et grâce à la guerre. En effet, pendant cet événement, il a permis la diffusion de la marque étant donné que les soldats en consommaient régulièrement. De plus les publicités accélèrent la diffusion de Lucky strike et incitent les personnes à en consommer .

 

3. Les freins

Nous allons maintenant voir ce qui a freiné les 3 marques Coca-Cola, Levi’s et Lucky Strike, c’est-à-dire ce qui aurait pu entraîner ces marques jusqu’à la faillite dans le pire des cas.

                 A- Coca- Cola dans ses «  mauvais jours  »

Il y a 3 élémentsqui résument le plus les difficultés rencontrées par Coca-Cola jusqu’à nos jours.

                Pour commencer, Coca-Cola connaît son tout premier frein en novembre 1885, lorsque le maire d’Atlanta organise un référendum en s’interrogeant sur la question de l’interdiction de l’alcool dans la ville. Atlanta devient une ville « sèche « pendant une période d’essai de deux ans durant laquelle la vente d’alcool est interdite, cette situation est également appelée la prohibition. Comme Coca-Cola est une boisson alcoolisée, elle devait arrêter sa production. Mais une idée vient à Pemberton : créer une version de la boisson non alcoolisée.

De plus, les premières recettes de la boisson contenaient de la cocaïne, puis en 1903 Coca-Cola n’en contient plus officiellement, mais après une inspection surprise de la société US Food, Drug and Insecticide, on découvrira encore des traces après 1929. Après des recherches scientifiques, on peut voir qu’un verre de Coca-Cola, en 1886, contenait environ 9 milligrammes de cocaïne. En 1911, le directeur du Bureau de chimie du département de l’agriculture américain, Harvey Washington Wiley, affronte la firme et son important service de chercheurs, l’accusant d’user à tort du nom de Coca-Cola alors qu’elle ne contenait plus de cocaïne, et d’utiliser illégalement de la caféine comme additif. En 1916, l’affaire prend fin devant la Cour suprême qui exige que Coca-Cola paie les frais de justice et réduise le taux de caféine de son soda. Cette affaire juridique marque un arrêt important dans l’élaboration des normes sur l’étiquetage.

Et depuis en 1900 Coca-Cola va faire la rencontre de plusieurs concurrents :

- Son plus grand concurrent est Pepsi qui naît en 1883, également par un pharmacien de Caroline du Nord appellé Caleb Bradham. Le soda avait pour but de soulager les maux de ventre et redonner de l’énergie. En 1902, l’histoire de Pepsi commence réellement dans le monde industriel lorsque’il loue un entrepôt pour développer sa marchandise . Pepsi fera 2 faillites la premiere en 1923 dû aux prix du sucre éleve et la deuxieme en 1931 mais elle sera racheté par G.Guth le président de la compagnie de sucrerie  » Loft Industries  » . Il fera également plusieurs partenariats avec des vedettes musicale en 1984 comme Michaël Jackson , Lionel Richie ou plus récemment Beyonce Eva Longoria… Pepsi sortira aussi le Pepsi Max en 1994 et le Pepsi Twist en 2003 . Coca-Cola et Pepsi peuvent etre vu comme des frères ennemi , tout 2 ont été crée par des pharmaciens , connaissent tout les 2 une crise en 1929 .. Mais Coca-Cola pendant la Seconde Guerre Mondiale va fournir en soda tous les militaires américains, peut importent où ils se trouveront et pour seulement 5 cents la bouteille Des îles Pacifiques à l’Europe, Coca-Cola conquiert le monde aux côtés des GI’s pendant que Pepsi lui attend la fin de la guerre . Coca-Coca et Pepsi vont se copier mutuellement à chaque fois comme pour le 7up ( produit par Pepsi ) et le Sprite ( produit par Coca-Cola ),Pepsi Diet et Diet Coke, Pepsi Vanilla et Vanilla Coke.

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Guerre entre Coca-Cola et Pepsi

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Pepsi en partenariats avec Michael Jackson et Beyonce

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  • ainsi que d’autres marques comme Fanta qui a été crée en 1940 , Sprite crée 1961( qui sera par la suite produit par Coca-Cola )et Dr. Pepper crée en 1885

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- les coca identitaires qui sont connu depuis 2005  : c’est-à-dire que l’on consomme ce qui est proche de soi, en pensant résister à la mondialisation comme le Fada Cola à Marseille, Cola’rdèche en Ardèche ou même Mecca Cola dans plusieurs pays à majorité musulmane .

- depuis 2010 les coca équitables font leur apparitons : la catégorie respectent les critères du commerce équitable comme avec Beuk Cola, en Bretagne, ou le Meuh Cola, en Normandie

Malgré tous les concurents que Coca-Cola rencontre, il vendra et aura plus de succès que les autres marques .

Voici une des coca identitaires :

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La Mecca Cola sorti en 2005

                                                                                          http://www.360east.com/wp-content/mecca-cola.jpg

 

                      B- Levi’s et ses phases de ralentissement

Levi’s, jusqu’à aujourd’hui, a surtout eu 2 phases de difficultés.

                     Tout d’abord, après le décès de Levi Strauss, ses quatre neveux héritent de l’entreprise. Le 18 avril 1906, San Francisco a été dévastée par un tremblement de terre et un incendie. Le siège de Levi Strauss & CP. sur Battery Street comptait parmi les bâtiments qui n’ont pas résisté à la catastrophe. Le bâtiment a survécu au tremblement de terre mais pas au feu qui a fait rage pendant 3 jours, ce qui a entraîné la perte de tous les articles de merceries, meubles et dossiers, ainsi que de l’usine. Mais cela ne marqua pas la fin de la société. Les frères Stern firent plusieurs plans pour une nouvelle installation et une nouvelle usine comme l’aurait sûrement fait leur oncle Levi. Ils ont continué à payer les employés jusqu’à ce qu’ils puissent se remettre sur pied.

Ensuite, dès 1880, Levi’s va créer diverses coutures et couleurs mais malgré cette tendance marquée par une forte demande, elle connaît un essoufflement dû à un manque d’innovation et de marketing. En effet, dans un marché de plus en plus compétitif et concurrentiel, la marque a vu son image se dégrader, elle doit donc se réaffirmer. Dans les années 1990, la marque affronte la concurrence de nouvelles entreprises comme Diesel, les pantalons d’hommes Calvin Klein ce qui peut nuire à l’image et à la qualité de Levi’s. La nouvelle stratégie marketing de Levi’s est de lancer un nouveau produit à travers une nouvelle collection afin de dynamiser et de rajeunir son image pour pouvoir vendre des pantalons aux hommes mais également aux femmes, aux adolescents et aux enfants.

 

                       C- Lucky Strike, des années difficiles pour la marque

Pour Lucky Strike, il y a 2 éléments principaux qui reflètent les difficultés que la marque a rencontrées jusqu’à maintenant.

                        Dans les années 30, un tabou grandit autour de la consommation du tabac chez la femme, c’est-à-dire que le fait de fumer, pour une femme est mal vu et, ce qui provoque une forte diminution du nombre de fumeuses, et le fait de fumer pour le sexe faible, devient alors honteux. De peur de voir leur chiffre d’affaires s’écrouler, les grandes compagnies de tabac font donc appel à Bernays, un homme qui ne se basait que sur la propagande et la «  manipulation de l’opinion publique  ». La psychanalyse leur apprend que la forme phallique des cigarettes ainsi que l’acte de fumer, qui excite en soi la zone orale, sont à l’origine du rejet de la « femme fumeuse ». S’il arrive donc à faire passer la consommation de tabac chez la femme comme un moyen pour celle-ci de «  compter  » autant, dans la société, que l’homme, alors le tabou tombera. Il décide alors de lancer un coup médiatique : il recrute plusieurs jeunes femmes, et leur demande d’allumer une cigarette en public, lors d’une parade à New-York, devant des photographes. Il prévient aussi quelques journalistes présents sur place, qu’un groupe de demoiselles s’apprête à allumer des « torches de la liberté ». Dès le lendemain, Le New-York Times imprime le  » Groupe of Girls Puff at Cigarettes as a Gestures of Freedom  » ce qui signifie «  Un groupe de filles à Cigarettes comme un geste de liberté  » et contribue entre autre à faire écho à la scène.

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                                 Mannequin se promenant avec une cigarette pour l’événement des «  Torches of Freedom  » de 1929

                            http://thesocietypages.org/socimages/2012/02/27/torches-of-freedom-women-and-smoking-propaganda/

                       Puis en 1930, Lucky Strike fait de nouveau appel à Bernays : les ventes sont en baisse. Une étude de marché révèle que le vert des paquets de cigarettes est à l’origine de cette dégringolade, particulièrement chez la gente féminine. L’attachement de la marque à son blason rend difficile le changement d’emballage et Bernays est alors contraint de contourner le problème : si l’on ne peut changer la couleur, il faut remettre celle-ci au goût du jour, en jouant sur la mode, en parlant dans les salons mondains, et en faisant rappeler par un psychologue que le vert est la couleur de l’espoir. La guerre fournit le prétexte nécessaire pour se débarrasser de cet affreux vert ce qui permet alors de changer l’apparence du paquet, et de vendre le produit en faisant passer l’entreprise comme un moyen pour la population d’exprimer son patriotisme.

 

Toutes ces marques ont rencontrées difficultés depuis 1850, mais elles n‘ont jamais disparu, et sont devenues des symboles du rêve américain et des États-Unis.

 

 

 


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