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Partie II- La représentation des Américains à travers la publicité de ces trois marques depuis 1850

4 février, 2013
4) Partie II | Pas de réponses »

1. Les créateurs de ces entreprises, exemples de « self-made-man ».

        Pour cette partie, nous allons vous dire comment les créateurs de 2 de ces 3 marques ont fait pour devenir un symbole des États-Unis.

                             Tout d’abord le « self-made-man » c’est un homme qui ne doit sa réussite sociale qu’à lui même.

C’est, notamment, ce qui est arrivé aux créateurs de Coca-Cola et Levi’s, ils ne sont partis de presque rien, juste de ce qu’ils possédaient déjà et de leurs savoir-faire pour créer des produits, maintenant, symboles de la vie américaine mais aussi de plaisir et de réussite individuelle.

C’est ainsi que John PEMBERTON et Levi STRAUSS sont devenus les célèbres créateurs des marques, connus mondialement, que nous étudions.

                            Par exemple, Levi STRAUSS, de son vrai nom Loeb Strauss, était un juif venant de Bavière qui, en 1847 décida d’immigrer aux États-Unis pour rejoindre ses deux frères qui étaient déjà là-bas, et qui travaillaient dans le textile. Comme ces derniers possédaient leur entreprise, Levi appris le métier grâce a eux. C’est ainsi que, plus tard, il décida de créer sa propre entreprise qui a très bien marché, pour décéder le 26 septembre 1902 à 73 ans. A sa mort, ses héritiers, ses quatre neveux, héritent de son entreprise mais également d’une somme d’environ 6 millions de dollars.

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http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Levi_Strauss.jpg

Levi STRAUSS en 1880.

                          John PERMBERTON, quant à lui, venait de Géorgie. Il fait ses études au collège de Macon puis à l’université « Southern Botanico Medical College of Georgia », où en 1850 il obtient un diplôme en botanique appliqué à la médecine. Durant la guerre de Sécession, il sera enrôlé dans l’armé Confédérée et suite à une blessure deviendra addict à la morphine. Il voulu créer un remède contre la douleur mais fit une découverte en créant la boisson Coca-Cola. C’est ainsi qu’à cause de son addiction à la morphine, plusieurs années plus tard, John dût vendre tout ses droits sur la marque Coca-Cola à ses associés contre « une royaltie de 5 cents le gallon » car il n’avait plus d’argent. Puis le 16 août 1888, John Pemberton meurt d’un cancer de l’estomac, en laissant derrière lui énormément de formules inachevées.

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John Stith PEMBERTON

2.La représentation de la famille américaine

                           La famille «typique» américaine est surtout représentée par la marque Coca-Cola notamment pour ses publicités lors des fêtes de Noël, de fin d’années, où l’on se retrouve TOUS en famille pour partager des bons moments de bonheur, de joie, d’amitié…

Nous allons maintenant voir une photo qui représente une famille américaine pendant Noël :

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Un Noël joyeux grâce à Coca-Cola et au retour d’un père.

                           Cette photo désigne le début des Trente Glorieuses au XXème siècle. Nous pouvons voir une famille de couleur blanche avec un père qui revient de son devoir militaire pour passer du temps avec sa famille, bien qu’elle ne soit pas au complet, avec le manque des grands-parents, des tantes, des cousins etc. Cela ne leur empêche pas d’être heureux lors des fêtes de Noël. Il s’agit donc de la famille nucléaire.

Sur la publicité nous pouvons voir une citation : «… welcoming a fighting man home from the wars » «…Le bon accueil d’un soldat de retour au front »

Coca-Cola sur l’image représente une famille unie et joyeuse :« Christmas together .. Have a Coca-Cola  » «  Noël ensemble. Prenez un Coca-Cola…  ».

Le père va pouvoir passer du temps avec son enfant qu’il n’a peut être pas vu depuis longtemps à cause de la guerre et passer du temps avec sa femme, qui regarde son enfant heureux dans les bras de son père. Le choix des couleurs sur la photographie est essentiellement fondé sur la couleur rouge qui illustre la tenue du Père Noël. C’est une famille de la Wasp (=White Anglo-Saxon Protestant) c’est-à-dire que ce sont des blancs américains d’origine anglaise et protestante avec une classe moyenne, on le remarque avec un intérieur assez luxueux et confortable. Nous avons choisi cette publicité car nous trouvons qu’elle représente bien la famille américaine avec l’aide de Coca-Cola.

Voici une autre image représentant une famille américaine qui se réunit pour Noël

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Merry Christmas… Have a coke, image qui date de 1942

                                 Coca-Cola nous montre une seconde fois durant le XXème qu’il est pour notre bonheur  : « Merry Christmas… Have a Coke » « Joyeux Noël… Avec un Coca ». Nous pouvons voir une famille de classe moyenneavec des vêtements présentables, un intérieur colorée . Le père de famille doit sûrement avoir un emploi du temps chargé dû à sa catégorie sociale élevée évoquée par la phrase«  …busy hands call for the pause that refreshes » «Avoir besoin d’une pause de fraîcheur pour les gros travailleurs » il ne doit pas passer beaucoup de temps auprès de sa femme et sa fille mais le jour de Noël lui permet de retrouver sa famille, de ne plus penser à son travail afin de passer des moments agréables avec eux.Cela ne durera qu’un jour mais un jour unique pour ce père de famille.

Il y a plusieurs publicités représentant la famille américaine par Coca-Cola comme celle-ci:

Image de prévisualisation YouTube

http://www.youtube.com/watch?v=i45Eq3HWdII

                                 Au début de la vidéo nous voyons un jeune homme qui travaille dans une boutique mais qui n’a pas l’air très motivé, deux jeunes sur un banc chacun de leur côté ayant l’air gêné et un chien triste et abandonné dans le froid sur un trottoir. Puis arrive le Père Noël ouvrant une bouteille de Coca-Cola et chamboule la destinée de chaque personne pour Noël. Grâce à cette intervention le chien trouve une famille d’accueil, le jeune retrouve sa famille et un amour naît entre les 2 adolescents. Le Père Noël a réussi sa mission en offrant de la joie à tout le monde.

On peut le remarquer avec le slogan « Ouvre un Coca ouvre du bonheur »

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Open Happiness, photographie d’un extrait d’une publicité sur Coca-Cola en 2009

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                            A la fin de la vidéo qui se passe durant le XXIème siècle plus exactement en 2009.La vidéo représente la marque Coca-Cola à travers la télévision afin d’augmenter les ventes de production de cette marque. Nous pouvons voir une évolution de la famille américaine en termes de nombres, de valeur et de nouvelles traditionscomme une famille au complet avec la grand mère, le grand père, la tante… réunit autour d’une table décorée pour la fête de Noël, avec des sourires sur leurs visages, et des bouteilles de Coca-Cola sur la table. Alors qu’au XXème siècle les familles n’étaient composées que de la mère, du père et des enfants, ils ne partageaient pas les fêtes de noël avec l’ensemble de leurs familles mais seulement entre eux.

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http://www.blogenbois.fr/wp-content/uploads/2010/11/coca4.jpg

Une famille réunit pour passer Noël avec Coca-Cola.

Donc nous pouvons démontrer que le Père Noel est l’emblème du Coca-Cola et des fêtes de noël. Mais Quelle est la véritable image du Père Noël ??

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Père noël rouge                                                                        Père noël vert

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http://www.bing.com/images/search?q=pere+noel+vert&view=detail&id=2DA3C2E60996D486D1BA422AE5664A027C26406F&first=1

                              Le Père Noël est aussi le symbole de Coca-Cola. En effet, il y a une centaine d’années, le Père Noël de l’époque était décrit comme le Père Noël «  vert ´´ inspiré par Saint-Nicolas, un homme qui offrait des cadeaux aux enfants à la naissance de Jésus du 24 au 25 décembre, mais il y a aussi l’histoire de Coca-Cola en 1931 ou la firme Américaine a eu le génie de demander à Haddon SUNDBLOM de dessiner ce vieux bonhomme (dont l’histoire du pére noel grandissait en Amérique) en train de boire du Coca-Cola pour reprendre des forces pendant la distribution des jouets. Ainsi les enfants seraient incités à en boire durant l’hiver. Le dessinateur dessina le pére noel grâce aux couleurs de la fameuse bouteille de Coca Cola : le rouge et le blanc. Ce nouveau look, lui valut des grandes publicité et firent du vieux bonhomme le maître planétaire.

Le Père Noël est un homme avec une longue barbe blanche, une hotte pour les cadeaux, un bonnet et un manteau rouge ainsi que ses rênes pour voyager. Il symbolise un homme qui apporte le bonheur aux enfants et leur fait passer une nuit magique et inoubliable !! Nous pouvons constater que le Père Noël est à la fois un mythe pour l’histoire de Saint-Nicolas et un buzz pour pour avantager les ventes de production de la célèbre bouteille.

L’histoire du père noël est devenue une histoire planétaire alors qu’ils s’agissaient au début des fêtes entre peuples pour le «  solstice d’hiver  » ils avaient l’habitude de s’amuser, manger et boire et de s’offrir des cadeaux. Peu à peu, ces rituels dépassèrent la signification religieuse pour en devenir un recueillement familiale. A partir du XVIIIème siècle, la tradition des distribution de jouets était clairement devenue une coutume. Par la suite, les guirlandes pour décorée les maisons et le sapin, la crèche et le père noël pour les cadeaux devinrent une tradition dans le monde entier.

Mais quoiqu’il en soit, l’arrivée du Père Noël reste magique pour tous et symbolise notre attachement à chacune de nos famille et à celle de nos proches.

 

3- Les défenseurs du monde-libre

                    En 1945, la Seconde Guerre Mondiale s’achève avec la victoire de l’Alliance, qui est constituée du Royaume Uni, des Etats-Unis et de l’URSS. Les Etats-Unis, première puissance, admettent leurs responsabilités mondiales face à l’effondrement européen et sont appelés « les défenseurs du monde libre ». Ils ont pour but de défendre une cause : la liberté.

                     LUCKY STRIKE : le symbole pendant la Seconde Guerre mondiale

                          Cette image illustre une pin-up assise sur un avion de guerre en tenant une cigarette à la main . Elle représente l’aide que les femmes apportaient aux soldats , et étaient autant impliqué qu’un homme lors de la guerre, tout en restant féminine.

Le message transmet à travers cette illustration que les Lucky Strike s’en vont à la guerre .

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Publicité de Lucky strike pendant la Seconde guerre mondiale

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                      LEVI’S : un symbole de liberté

                           La gamme de produit Levi’s est de nos jours, vu comme étant une des marques les plus populaires sur le marché . De plus, elle est vu comme un symbole de liberté et d’idéalisme démocratique .

                           Au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale, le jean est porté particulièrement par les jeunes. En Europe, entre 1950 et 1975 les adolescents commencent à porter peu à peu des jeans. Par conséquent, il devient un vrai produit de mode. Le jean permet à la jeunesse de se rebeller contre les adultes et de révéler leur identité. De nombreux acteurs tels que Marlon Brando et James Dean sont les images de cette rébellion qui donne l’image du cow-boy, celle du mauvais garçon . Néanmoins, le jean est strictement interdit à l’école et reste encore limiter seulement aux loisirs.

Voici ci-dessous une affiche de publicité de Levi’s . On peut y voir James Dean et Marilyn Monroe portant des jeans Levi’s ce que à l’époque était un symbole de liberté et de rébellion .

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http://tpelevistrauss.skyrock.com/photo.html?id_article=1536843780&id_article_media=-1

 

                               Le jean est destiné à une clientèle de travailleurs tels que les mineurs, les fermiers … Il était porté tout d’abord par les mineurs car c’était une matière solide . Par la suite , la marque va vite obtenir une remarquable réputation grâce à la qualité et à la robustesse de ses produits, et devenir un symbole de l’esprit des pionniers.

Comme dans cette exemple nous pouvons voir des pionniers de l’Amérique de l’Ouest portant des jeans :

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                                                                                           Pionniers de l’Amérique de l’Ouest

http://www.semiozine.com/levis-revisite-lhistoire

 

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                                                      Statut de la Liberté vêtu d’un jean Levi’s avec les couleurs du drapeau américain

http://www.comanalysis.ch/Images/PUBLICATIONS/PUBLICATION54/Levis_Libertegd.jpg

 

« Il a fallu attendre 1973, date de la campagne Art gallery de Levi’s, pour voir la Statue de la Liberté enfin vêtue à la mode »

La marque demeure la plus célèbre des pantalons jeans pour les femmes dans le monde entier , et invente d’autres styles s’appropriant aux saisons . De notre temps , Levi’s et son « Go forth »  sont parvenus , ces campagnes ont repris un des poèmes de Charles Bukowski ( écrivain américain , auteurs de romans et poésie . 1920 – 1994 ) , « the laughing heart » en introduisant des images de rébellion et de liberté.

 

Voici le poème et son analyse :

 

The Laughing Heart :

your life is your life
don’t let it be clubbed into dank submission.
be on the watch.
there are ways out.
there is a light somewhere.
it may not be much light but
it beats the darkness.
be on the watch.
the gods will offer you chances.
know them.
take them.
you can’t beat death but
you can beat death in life, sometimes.
and the more often you learn to do it,
the more light there will be.
your life is your life.
know it while you have it.
you are marvelous
the gods wait to delight
in you.

Analyse du poème : Le poème cherche a pousser les gens à avoir confiance en eux , les incite à rester fort sans jamais abandonner .

Voici la vidéo de publicté Levi’s® Go Forth reprenant à la fois le poème et les images de rébellion et de liberté .

 

Image de prévisualisation YouTube

http://www.youtube.com/watch?v=KT16DcHcjRA&feature=player_embedded

 

Cette campagne montre que quelque soit le niveau que l’on a, on peut tout changer .

L’image de gauche illustre des jeunes qui vont tout les jours travailler . L’image de droite quand à elle montre un jeune homme courant dans la mer et faisant passer ainsi un message : Strike up for the new world ( Lier pour un nouveau monde ) . Ces deux images reflètent bien l’intérêt de la campagne .

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                                                                                       Images de publicité pour la campagne Levi’s Go Forth.

http://leplanneur.com/wp-content/uploads/2011/09/LEvis-Go-Forth.jpg

 

                            Dans des campagnes d’annonce comme Levi « vont en avant » et la «  Liberté du Détour », les annonceurs essaient de créer un sentiment de nostalgie à travers ses images , en passant un message très prononcé sur le pouvoir de la liberté et de l’Amérique .

En effet , nous remarquons sur cette image trois jeunes tirant des feux d’artifices , avec écrit en anglais : maintenant est notre temps .

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http://snacksdeestilo.com/wpcontent/uploads/2011/08/Now_Is_Our_Time_Levis_GoForth.jpg

 

                COCA-COCA : qui incarne le monde libre

                          Durant la Seconde Guerre Mondiale , Coca-Cola devient l’approvisionneur de la troupe Américaine et se rend primordial pour les combattants . Elle est la boisson officielle de la Guerre . Elle installe ses entreprises près des bases militaires américaines mais aussi en Asie et en Europe.Woodruff, président de Coca-Cola ordonna à cette époque que « chaque homme portant un uniforme reçoive une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents, où qu’il se trouve dans le monde et quel qu’en soit le coût pour l’entreprise ». Cependant , pendant la guerre froide , la boisson est vue comme une menace pour les communistes et est interdit de l’ex Union soviétique . Une fois que le mur de Berlin fut tombé , en 1989 , de nombreux allemands se procurèrent de la boisson . En 1944 , la boisson devient un symbole de la liberté et connu dans le monde entier .

Comme Tom Sta ( journaliste allemand ) nous a publié dans une de ses articles cette phrase :

«Boire de Coca-Cola est devenu un symbole de liberté.»

Nous pouvons voire ici une carte de l’implantation de la boisson à travers le monde :

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Carte de
l’implantation de Coca-Cola dans le monde

 http://1.bp.blogspot.com/-C40lP0vCpk8/T0P2pt8F9SI/AAAAAAAAACo/XRM0e33K_6k/s1600/coca-cola-carte-implantation.gif

 

Coca-Cola est implantée dans plus de 200 pays comme vous pouvez le voir ci-dessus . Par conséquent la boisson devient le symbole de l’Amérique .

 

 

Coca Cola : Enjoy the Freedom

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http://fr.eyeka.com/video/view/3031171-coca-cola-freedom-Enjoy-it
Image d’une publicité nommée : Enjoy Freedom

Le logo de Coca-Cola a été remplacé par Enjoy Freedom afin que les gens jouissent de liberté et aime la vie .

 

4. La représentation de l’émancipation de la femme

                          L’individu s’affirme surtout face à la société avec la représentation des marques Lucky Strike et Levis. Lucky Strike avec la femme glamour avec les cigarettes et Levi’s avec les jeans qui évoluent par la nouvelle jeunesse.

Nous allons voir avec Lucky Strike comment la femme s’est affirmée face à la société.

                           Cela a été rendu possible grâce à Edward Bernays né à Vienne en Autriche le 22 novembre 1891 et mort à Cambridge le 9 mars 1995. Il a mis au point certaines techniques publicitaires grâce à ses études sur la manipulation de l’opinion publique. En politique, il est connu pour avoir « vendu » l’image des personnalités publiques, en créant par exemple le petit-déjeuner du président.

«  Les torches de la liberté  » est une expression de Edward réalisée pour le compte de la compagnie Lucky Strike. Elle a pour but de convaincre les femmes américaines que fumer est un acte glamour et libérateur. Un acte glamour, car jusqu’à cette époque, fumer était, chez les femmes, lié à la prostitution. Un acte libérateur, car cette démarche de « féminisation » de la consommation du tabac intervient seulement quelques années après que les femmes aient accédée au droit de vote en 1920 par le Président Wilson aux Etats-Unis. Par la suite, fumer devint synonyme de liberté.

                             Dans les année 30, l’interdiction de fumer en public pour les femmes était présente, ce qui a entrainé des manifestations féministes, elles se battent pour pouvoir fumer. L’idée était de toucher les femmes qui fument et de les faire sentir indépendantes. De nombreux médias étaient présents à la manifestation ce qui a entraîné rapidement une association entre la cigarette et la femme, représenté comme un acte de libération. C’est alors que fumer devient un symbole de contestation, permettant aux compagnies de cigarette d’étendre leur marché. En effet, ces femmes deviennent des «  pin-up  », pur symbole du non-vulgaire. La «  pin-up  » est une femme libre, qui ose, qui s’assume et qui fume seulement si elle en a envie.

Vers les années 1960 ils y aura plusieurs affiches comme celle ci, les femmes peuvent enfin fumés car leur interdiction a été supprimé .

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La fin des préjugé pour les femmes vers 1960

« an ancient prejudice has been removed » « un ancient préjugé a été retiré »

http://www1.assumption.edu/users/McClymer/bedfordprototype/toc/AncientPrejudiceLuckyStrike.jpg

http://2.bp.blogspot.com/-K9yO0I8C6b0/UFG0yGzPHsI/AAAAAAAAFwA/In2mOyR_82Y/s1600/prejudic.jpeg

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                         Cette publicité matérialise la libération sexuelle de la femme instaurée par Bernays pour Lucky Strike : la femme / pin-up occupe la première place, elle porte une jupe au-dessus du genou, alors que les années 50 voient plutôt mettre les jupes et robes à mi-mollets. Le message ainsi incarné va bien au-delà du bonheur de fumer des Lucky Strike.

Dans cette publicité, la libération n’est pas totalement incarnée. Certes, la construction de l’affiche présente la beauté de la femme, mais pas dans toute sa dimension. En effet, alors que les deux hommes donnent leur avis sur les cigarettes Lucky Strike, la femme se contente de dire qu’elle est une suiveuse. La jeune femmeest plutot représente sous la forme d’une pom-pom girl supportant Lucky Strike, sans finalement être consciente de ses actes. Elle suit juste le mouvement !

                        Pour conclure, cette publicité veut démontrer l’indépendance vis à vis de la cigarette, mais en réalité elle reflète la libération sexuelle de la femme aux désirs masculins. En d’autres termes, la campagne «  Torch of Liberty  » du début des années 30, ne s’avère peut-être pas si féministe et libératrice que ça.

                        En cherchant à séduire la gente féminine, les publicitaires ont rapidement pensé à l’argument « minceur » afin de les inciter à fumer, c’est une sorte de propagande. Dès les années 20-30, les femmes ont vu apparaître ce type de publicité.

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http://www.reponseatout.com/pratique/sante-bien-etre/tabac-quand-les-publicitaires-mettaient-le-paquet-a103789-p2

Publicité Lucky Strike, 1929

« Light a Lucky and you’ll never miss sweets that make you fat »
« Allumez une Lucky et les friandises qui vous font grossir ne vous manqueront plus »

L’émancipation de la femme est aussi visible depuis les années 40 avec Levi’s :

                         Les affiches publicitaires n’étaient plus ou quasiment plus utilisées après la seconde guerre mondiale, elles étaient devenues inutiles et n’attiraient pas les passants. Mais grâce au droit de vote obtenu par les femmes, elles sont plus sûres d’elles et ainsi pose pour les affiches. Les femmes sont devenues polyvantes et trouvent ainsi un équilibre et obtiennent plusieurs rôles : mère, épouse, politicienne, femme active.. Cette nouvelle image de la femme nous suit jusqu’au XXIème siècle. Les femmes poseront de plus en plus dans les publicités ce qui facilitera leur émancipation, les publicités auront à nouveau une utilité ce qui permettera de se remettre de ce bouleversement politique et économique de la guerre.

La première ligne féminine du jeans Levi’s sortira en 1934 appelée « Lady Levi’s » comme nous pouvons le voir sur cette photo de gauche , et sur celle de droite 2 femmes en tenues de travail qui montrent bien que les femmes elles aussi peuvent faire les mêmes métiers que les hommes et qu’elles ne doivent pas être sous-estimées

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Le Lady Levi’s en 1934 .

http://1.bp.blogspot.com/_1JccNhhDQ3U/TKeM4KwrLwI/AAAAAAAABcQ/0CjsVMJBU2k/s1600/12+Jeans+femme.jpg

«Come and get’em . The original western blue jeans »

«Viens et prend les . L’original jeans bleu du western »

Sur la publicité de droite nous pouvons voir 2 femmes qui travaillent surement dans une usine. Elles ne sont peut être pas aussi musclé que les hommes mais peuvent etre d’une grande aident et nous montre que les hommes et les femmes sont égaux .

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Flower power en 1960

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                            Nous pouvons voir sur la publicité le logo «  Peace and Love » qui rejoint le slogan «  Flower Power », le fond est de couleur orange composé de forme géometrique avec des fleurs que reli bien le thème hippie . Nous voyions une télé en bas de l’image, qui marque une nouvelle ère, celle du développement industrielle .

                           Vers les années 1960, avec Levi’s qui est un symbole au Etats-Unis, la marque crée le mouvement hippie dû à la guerre du Vietnam et de son « flower power » « le pouvoir des fleurs » et de leur slogan. « Make love not war » « Faire l’amour pas la guerre » ou « Peace and Love » « Paix et Amour » qui renvoie au « flower power » qui est le symbole de la non-violence. Une des manifestation regroupant le plus de hippie ainsi plus de porteurs de jeans reste sans conteste « Woodstock » . Ce mouvement va beaucoup bouleverser : les jeans qui étaient interdits dans les écoles sont portés par des jeunes filles ! Le jeans changera également d’apparence : il y aura des motifs, fleurs, pois, rayures ainsi que d’autres formes géométriques, et beaucoup de couleurs vives. Le jean se porte alors plus sérré et devient une véritable œuvre d’art.

                            Levi’s pour inciter les femmes à porter des jeans a demandé à plusieurs acteurs connus en particulier Marilyn Monroe de porter leur jeans car Hollywood s’est approprié la marque qui deviendra un élément de divertissement mais également de propagande notamment politique, car la politique était méné par le sénateur Joseph McCarthy (1947-1957) qui met en place le Maccarthysme qui est à la fois une politique de traque envers les agents, militants et sympathisants communistes aux Etats-Unis et une politique de « privation de liberté » . Cela aidera à augmenter la vente de production de Levi’s . De plus Marilyn Monroe était un modèle pour les femmes ou « l’incarnation de Vénus » pour les hommes.

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Marilyn Monroe portant le jeans Levi’s vers 1950

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Marilyn porte le jean haut sur la taille et est ajusté sur les hanches . Il était coutume de le porter avec un ourlet extérieur au bas de la jambe .

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Marilyn Monroe en 1998 avec un jean Levi’s

http://www.vivelapub.fr/ces-8-celebrites-mortes-qui-continuent-de-vivre-grace-a-la-pub/

Marilyn nous montre que même une femme peut se muscler tout en restant féminine et élégante en portant un jeans Levi’s.

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